כדאי לראות / לדעת

 

גם הארגון שלך זקוק לסלוגן

סלוגן הוא כלי גיוסי יעיל במיוחד. בכמה מילים הוא משווק את רוח הארגון ואת העשייה שלו. מדריך בסיסי ליצירת סלוגן אלכ"רי אפקטיבי
במירוץ התמידי אחר מימון מתעלמים לפעמים מכלים שנראים לכאורה לא מהותיים למשימת הגיוס. אחד מאלה הוא הסלוגן, שמעט ארגונים משתמשים בו וחבל.
סלוגן טוב מעביר מסר מרכזי אחד על הארגון, נחרט היטב בתודעתם של תורמים וגם של פוטנציאליים ומקל עליהם להבין ולזכור מי אתם ולמה אתם עושים את מה שאתם עושים. אפשר להשתמש בו בכל פלטפורמה, בכתב וגם בעל פה.
סלוגן טוב הוא סוס עבודה יעיל שמעודד תורמים לתמוך בכם. כמו לוגו הוא הולך איתכם כברת דרך ארוכה, שנה אחר שנה, פרויקט אחר פרויקט, ולכן כדאי להקדיש זמן ליצירת סיסמה אחת טובה שתלווה ותשרת אתכם שנים רבות (חשבו על JUST DO IT של נייקי ותבינו איזה כוח יש לצירוף יעיל של כמה מילים).
הקושי ביצירת סלוגן מוצלח הוא לרוב תקציבי. ארגונים מנסים להימנע משכירת שירותיהם של אנשי מקצוע ומנסים להמציא בעצמם סלוגן. הבעיה היא שהעובדים בארגון אמנם מכירים אותו היטב אבל לא מבינים לעומק איך קהל היעד תופס אותו ולכן לא יודעים בהכרח מה יניע קהל יעד לפעולה. במקרים כאלה ההחלטה הסופית על הניסוח מתקבלת על בסיס הכרעה דמוקרטית בתוך הארגון (הסלוגן שכולם הכי אוהבים) או מפני שהמנכ"ל או היו"ר אהבו סלוגן אחד יותר מהאחר. אלה שיקולים לא ענייניים. החלטה על סלוגן ארגוני היא הכרעה אסטרטגית שאמורה להתקבל על סמך שתי שאלות מרכזיות:
  • מה הסלוגן משדר?
  • מהו המסר המרכזי שהארגון מעוניין להעביר?
בדיוק כמו בעיצוב לוגו לארגון, עדיף בדרך כלל להשאיר את יצירת הסלוגן לאנשי מקצוע, אבל אני אסתכן כאן ואומר שגם אם אין בידכם התקציבים הדרושים למשרד פרסום אתם יכולים לנסות את כוחכם ביצירת סלוגן - אבל בזהירות!
הנה כמה נקודות בסיסיות לאלה שרוצים ליצור בעצמם סלוגן קליט ומגייס לארגון שלהם:
במה אתם שונים מהמתחרים שלכם?
המטרה העיקרית של סלוגן היא להבליט את הארגון שלכם ולבדל אותו מהמתחרים, לכן חשבו על היתרונות שלכם בהשוואה אליהם:
  • מה אתם עושים אחרת?
  • האם היתרון שלכם הוא גיאוגרפי, מגדרי או משהו אחר?
  • האם ההצלחות שלכן רבות יותר, קלות יותר להשגה או אולי מתאימות יותר לשכפול במקומות שונים בארץ או בעולם?
  • האם יש לייעוד ולעשייה שלכם משמעות מיוחדת עבור קהל היעד שלכם?
לפעמים עדיף לכם להתמקד בתחום אחד של העשייה ולהבליט אותו וכך לשווק את המיטב שבפעילות שלכם.
ארגון אנאקטוס (Enactus), למשל, הוא ארגון בינלאומי שעובד עם אנשי עסקים ואנשי אקדמיה כדי לעודד סטודנטים באוניברסיטאות לחולל שינוי חברתי בקהילות שלהם ובו בזמן לפתח מיומנויות שיהפכו אותם לאנשי עסקים בעלי מחויבות חברתית. הסלוגן שבחר לעצמו הארגון הוא:
A head for business. A heart for the world
גם אם לכאורה יש איזו סתירה בין עולם העסקים שבו הארגון פועל להיותו אלכ"ר בעל ייעוד חברתי, האיזון העדין מוסבר היטב בסלוגן ומבדיל אותו מיד מארגונים דומים שהם לוקאליים ופועלים בעולם אלכ"רי בלבד או עוסקים בהצמחת מנהיגים צעירים באופן אחר. הסלוגן מספק מידע חשוב על הארגון שהשם עצמו לא מספק.
קצר יותר, קליט יותר
הסלוגן חייב להיות פשוט, בלתי אמצעי וקצר. במשרדי פרסום יאמרו לכם שסלוגן לא אמור לכלול יותר משש מילים. כל סלוגן ארוך יותר מסתרבל, נהפך למשפט ארוך ובסופו של דבר נשמט מזיכרונם של אנשים. סלוגן בלתי נשכח יהיה תמיד שנון ותמציתי.
לתמציתיות יש גם יתרון פרקטי. ככל שסלוגן הוא קצר יותר, כך יהיה לכם קל יותר להשתמש בו בכל החומרים השיווקיים שלכם. לדוגמה:
ארגון זיו נעורים שמפעיל פעילות ימית אתגרית חווייתית כאמצעי לטיפול בבני נוער בסכנת נשירה ממערכת החינוך ובאוכלוסיות בעלות צרכים מיוחדים משתמש בסלוגן:
פותחים ים של הזדמנויות
בסלוגן ארבע מילים בלבד. הוא קליט, מנצל היטב שפה דיבורית וצעירה יותר וכמובן עושה שימוש במשחק מילים כדי להוסיף מידע חשוב שלא מופיע בשם: הארגון עוסק בפעילות ימית.
אמינות ואריכות ימים
סלוגן אמור לשרת אתכם תקופה ארוכה (יש ארגונים וחברות ש"מעבידים" את הסלוגן שלהם ביעילות רבה במשך שלושים או ארבעים שנה) ולכן הוא חייב להיות אמין בהווה וגם בעתיד. יכול להיות, למשל, שמדויק לומר על עצמכם היום שאתם "הארגון מס' 1 בארץ", אבל מעבר לעובדה שעדיין אי אפשר להבין מאמירה כזאת מה בדיוק אתם עושים או מה מייחד אתכם, יש גם סיכוי שכבר מחר בבוקר הקביעה הזאת לא תהיה מדויקת ולא תוכלו להשתמש יותר בסלוגן. חוץ מזה, תורמים לא מתחברים בקלות לארגונים שמתרברבים בעשייה שלהם ועסוקים בעצמם.
מאותה סיבה כדאי להימנע משימוש בז'רגון מקצועי או בסלנג. הם משתנים ואולי בכלל לא מובנים לקהל היעד. אתם עלולים להישמע מיושנים או לא ברורים.
חרוז, קצב וצליל
על פי רוב, סלוגנים הם סוג של ביטוי קצר. אנשי מקצוע טוענים שכדי שהביטוי יהיה בלתי נשכח הוא צריך להכיל שניים משלושת המרכיבים הבאים: חרוז, קצב וצליל. למעשה מדובר באיזושהי איכות מוזיקלית שעוזרת לאנשים לזכור את הסלוגן, בין אם הוא נאמר בעל פה ובין אם הוא כתוב. בקיצור, סלוגן צריך להתגלגל בטבעיות על כל לשון. לדוגמה:
הקואליציה הקהילתית למזון ולצדק (Community Food and Justice Coaliton) משווקת את עצמה בעזרת הסלוגן:
Food for People, Not for Profit
החזרה הזאת יוצרת מקצב שמקל על הקורא לזכור ומחדד את העובדה שהמשימה היא אלכ"רית ולא למטרות רווח.
מקומו של הסלוגן במערך הגיוס שלכם
כדאי לזכור שסלוגן לא אמור לעמוד בזכות עצמו (אם כי יש מקרים שבהם סלוגן הופך מוכר כל כך עד שאפשר כמעט לוותר על הלוגו - חשבו שוב על נייקי וה- JUST DO ITשלו) אלא להתחבר ויזואלית ללוגו ולהשתלב בטבעיות בכל החומרים השיווקיים, הכלים הגיוסיים והפרזנטציות. נסו אותו בכולם לפני שתחליטו אם הוא באמת מתאים לכם.

ארבעה דברים שכדאי לזכור בזמן התהליך הקריאטיבי

  • יצירת סלוגן טוב היא תהליך ארוך. הקצו מספיק זמן לנסות אפשרויות שונות על קהלי יעד שונים
  • הומור הוא דבר נפלא, וסלוגן שגורם לנו לחייך לא יישכח במהרה. הבעיה היא שסלוגן מצחיק חייב לשעשע את כולם, מקטן ועד גדול, ולא לפגוע באיש, וזו משימה קשה
  • לוגו טוב הוא מרכיב חשוב בשיווק הארגון שלכם. אם אין לכם לוגו, הפיקו אחד לפני שאתם ניגשים ליצירת סלוגן
  • אפשר לשנות סלוגן. ארגונים משנים את הלוגו שלהם, אפילו את שמם. אם יש לכם סיבה טובה לשנות את המסר הנוכחי לא חייבים להיצמד לסלוגן מיושן, אבל שאלו את עצמכם קודם כול איך יגיב קהל היעד לעצם השינוי וגם לסלוגן החדש
הנה עוד כמה דוגמאות לסלוגנים קליטים שאנחנו אוהבות, כאלה שמוסיפים מידע על הארגון ומחדדים את יתרונותיו :
ארגון הפדרציות היהודיות של צפון אמריקה (The Jewish Federations of North America) שעל הכינוס השנתי שלה שהתקיים בירושלים כתבנו ב-לקראת ה- GA: מי מגיע, את מי כדאי להתאמץ לפגוש ואיך קובעים פגישה וב-לקראת ה- GA: מה הסיכוי לקבל תרומה מתורם אמריקאי? מחקר שכדאי להפנים משתמשים בסלוגן:
THE STRENGTH OF A PEOPLE, THE POWER OF A COMMUNITY
ובכך מבהירים שהם ארגון יהודי אבל כזה שמתמקד בצרכים של הקהילה האמריקאית (היהודית והלא היהודית).
הארגון שתומך בנכי הצבא האמריקאי (The Wounded Warrior Project) משתמש בסלוגן:
The greatest casualty is being forgotten
איך אפשר לא לתמוך בארגון שמזכיר לנו שאם אנחנו שוכחים את חיילי צבא ארצות הברית הפגועים אנחנו פוגעים בהם עוד יותר?
והתיאטרון הקהילתי The New Depot Players משתמש בסלוגן:
Play your part!
מדובר בתיאטרון לא מקצועי שנתמך על ידי הקהילה. הסלוגן פונה לכל מי שרוצה להצטרף וגם לכל אחד אחר בקהילה שמתבקש לתמוך בתיאטרון.
אין ספק שצריך השראה כדי להמציא סלוגן מוצלח, אז למה לא לחפש אותה בארגונים אחרים וגם בחברות מסחריות? הבאנו לכם כאן דוגמאות אחדות אבל חפשו גם אתם סלוגנים שמוצאים חן בעיניכם ושאלו את עצמכם למה הם טובים כל כך, מה הם אומרים על הארגון ולמה אתם זוכרים אותם. נתחו סלוגנים של ארגונים וחברות שעבורם אתם אולי קהל היעד וחשבו על האפקט של אותם סלוגנים עליכם. כך אולי יקל עליכם לשים את עצמכם בנעלי קהל היעד שלכם. בהצלחה!
____________
השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.